Как говорить с агентством на одном языке: гид по продуктивному взаимодействию клиента и подрядчика
Представьте ситуацию: вы обратились в агентство интернет-маркетинга с задачей запустить контекстную рекламу для увеличения продаж. Через месяц бюджет потрачен, но заявки стоят втрое дороже, чем планировалось, а половина из них — нецелевые. Звучит знакомо?
По данным исследований, 68% проблем в отношениях клиент-подрядчик связаны именно с недопониманием на этапе постановки задач и коммуникации в процессе работы. В RICHLINE мы ежедневно наблюдаем, как правильно выстроенное общение превращает рядовой проект в успешное долгосрочное партнерство, а неудачная коммуникация губит даже самые перспективные идеи.
Эта статья — практическое руководство для тех, кто хочет получать максимум от сотрудничества с агентством. Вы узнаете, как правильно сформулировать первый запрос, давать обратную связь, обсуждать изменения и строить долгосрочные партнерские отношения. Каждый совет основан на реальном опыте работы с сотнями клиентов различных сфер и масштабов бизнеса.
Эта статья — практическое руководство для тех, кто хочет получать максимум от сотрудничества с агентством. Вы узнаете, как правильно сформулировать первый запрос, давать обратную связь, обсуждать изменения и строить долгосрочные партнерские отношения. Каждый совет основан на реальном опыте работы с сотнями клиентов различных сфер и масштабов бизнеса.
Первое впечатление решает всё: как правильно обратиться в агентство
Подготовка к первому контакту
Прежде чем набирать номер агентства или писать письмо, потратьте время на подготовку. Изучите портфолио компании, почитайте отзывы, посмотрите кейсы в вашей сфере. Это поможет понять, подходит ли вам стиль работы агентства и позволит сформулировать более точный запрос.
Подготовьте ответы на базовые вопросы:
Чем больше информации вы соберете заранее, тем продуктивнее пройдет первая встреча.
Особое внимание уделите формулировке задачи. Вместо расплывчатого «хотим продвигаться в интернете» сформулируйте конкретную цель: «увеличить количество заявок через контекстную рекламу с 20 до 80 в месяц» или «достичь ROAS 300% в рекламных кампаниях Яндекс. Директ за квартал».
Подготовьте ответы на базовые вопросы:
- Какую проблему вы хотите решить?
- Кто ваша целевая аудитория?
- Какие у вас ограничения по бюджету и срокам?
- Кто будет принимать решения по проекту?
Чем больше информации вы соберете заранее, тем продуктивнее пройдет первая встреча.
Особое внимание уделите формулировке задачи. Вместо расплывчатого «хотим продвигаться в интернете» сформулируйте конкретную цель: «увеличить количество заявок через контекстную рекламу с 20 до 80 в месяц» или «достичь ROAS 300% в рекламных кампаниях Яндекс. Директ за квартал».
Правила первого обращения
Структура эффективного первого запроса:
Пример удачного обращения:
«Добрый день! Компания „Эко-дом“ занимается продажей энергосберегающих материалов в Москве. Нам нужно запустить контекстную рекламу и SEO-продвижение для роста продаж с текущих 50 до 200 заказов в месяц. Цель — выйти на стоимость заявки не более 800 рублей. Планируем начать к отопительному сезону (сентябрь). Рекламный бюджет — 150 тысяч в месяц, бюджет на услуги агентства — 80−120 тысяч в месяц.»
Избегайте типичных ошибок первого обращения:
- Кто вы — название компании, сфера деятельности, ключевые продукты/услуги
- Что нужно — конкретная задача или проблема, которую нужно решить
- Зачем — бизнес-цель, которую вы хотите достичь
- Когда — желаемые сроки реализации
- Сколько — примерный бюджет или его рамки
Пример удачного обращения:
«Добрый день! Компания „Эко-дом“ занимается продажей энергосберегающих материалов в Москве. Нам нужно запустить контекстную рекламу и SEO-продвижение для роста продаж с текущих 50 до 200 заказов в месяц. Цель — выйти на стоимость заявки не более 800 рублей. Планируем начать к отопительному сезону (сентябрь). Рекламный бюджет — 150 тысяч в месяц, бюджет на услуги агентства — 80−120 тысяч в месяц.»
Избегайте типичных ошибок первого обращения:
- Не требуйте мгновенной оценки по телефону — качественный расчет требует времени
- Не скрывайте ограничения по бюджету — это поможет агентству предложить подходящие решения
- Не просите «сделать как у конкурента, только дешевле" — объясните, что именно вам нравится в их подходе
Этика телефонных переговоров и email-общения
В деловом общении с агентством важно найти баланс между дружелюбием и профессионализмом. Обращайтесь на «вы», даже если менеджер предлагает переход на «ты» — это поможет избежать панибратства в рабочих вопросах.
Соблюдайте временные рамки: звоните в рабочие часы (с 9 до 18 в будни), на email-сообщения отвечайте в течение рабочего дня. Если нужно срочное решение, предупреждайте об этом заранее, а не в последний момент.
При переписке с несколькими участниками проекта используйте принцип «один голос от клиента» — назначьте ответственного, который будет консолидировать мнения и транслировать единую позицию агентству.
Соблюдайте временные рамки: звоните в рабочие часы (с 9 до 18 в будни), на email-сообщения отвечайте в течение рабочего дня. Если нужно срочное решение, предупреждайте об этом заранее, а не в последний момент.
При переписке с несколькими участниками проекта используйте принцип «один голос от клиента» — назначьте ответственного, который будет консолидировать мнения и транслировать единую позицию агентству.
Язык брифов: как донести свои потребности без потерь в переводе
Анатомия качественного брифа
Бриф — это техническое задание, которое станет фундаментом всего проекта. От его качества зависит 80% успеха. Хороший бриф обязательно содержит:
Цели проекта — не «хотим больше клиентов», а «хотим снизить стоимость лида в контекстной рекламе с 1200 до 600 рублей при сохранении качества». Цель должна быть измеримой и привязанной к бизнес-результату.
Описание аудитории — не «все, кому нужны наши услуги», а детальные портреты: «женщины 25−40 лет, доход от 50 тысяч, живут в городах-миллионниках, ищут информацию в Google перед покупкой, чувствительны к цене, но готовы доплачивать за качество».
Анализ конкурентов — 3−5 прямых конкурентов с указанием их рекламных стратегий: «Конкурент, А активно рекламируется по высокочастотным запросам», «У конкурента Б хорошо настроен ремаркетинг».
Текущие показатели — обязательно укажите, что есть сейчас: «Текущий CTR в контекстной рекламе — 3,2%, конверсия сайта — 1,8%, средний чек — 15 000 рублей».
Критерии успеха — по каким показателям вы будете оценивать результат: CPC, CPL, ROAS, количество целевых заявок, рост органического трафика.
Чек-лист для самопроверки брифа:
Цели проекта — не «хотим больше клиентов», а «хотим снизить стоимость лида в контекстной рекламе с 1200 до 600 рублей при сохранении качества». Цель должна быть измеримой и привязанной к бизнес-результату.
Описание аудитории — не «все, кому нужны наши услуги», а детальные портреты: «женщины 25−40 лет, доход от 50 тысяч, живут в городах-миллионниках, ищут информацию в Google перед покупкой, чувствительны к цене, но готовы доплачивать за качество».
Анализ конкурентов — 3−5 прямых конкурентов с указанием их рекламных стратегий: «Конкурент, А активно рекламируется по высокочастотным запросам», «У конкурента Б хорошо настроен ремаркетинг».
Текущие показатели — обязательно укажите, что есть сейчас: «Текущий CTR в контекстной рекламе — 3,2%, конверсия сайта — 1,8%, средний чек — 15 000 рублей».
Критерии успеха — по каким показателям вы будете оценивать результат: CPC, CPL, ROAS, количество целевых заявок, рост органического трафика.
Чек-лист для самопроверки брифа:
- Цель измерима и привязана к бизнесу
- Аудитория описана детально
- Указаны реальные сроки с учетом ваших возможностей на согласование
- Бюджет обозначен честно
- Приложены все необходимые материалы
- Назначен ответственный за принятие решений
Работа с техническими терминами
Не стесняйтесь признаваться в непонимании профессиональных терминов. Фраза «Объясните, пожалуйста, попроще — я не специалист в digital-маркетинге» воспринимается нормально и помогает избежать недопонимания.
Полезные термины, которые стоит знать:
Правильные уточняющие вопросы: «Что конкретно входит в ведение рекламных кампаний?», «Какие метрики мы будем отслеживать еженедельно?», «Что означает этот показатель для нашего ROI?»
Полезные термины, которые стоит знать:
- CPC (Cost Per Click) — стоимость клика в рекламе
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость привлечения одной заявки
- CTR (Click-Through Rate) — отношение кликов к показам рекламы
- ROAS (Return on Advertising Spend) — возврат с рекламных трат
- Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже посещал ваш сайт
- Lookalike-аудитории — поиск пользователей, похожих на ваших клиентов
- SEO — поисковая оптимизация для органической выдачи
- Семантическое ядро — список поисковых запросов для продвижения
Правильные уточняющие вопросы: «Что конкретно входит в ведение рекламных кампаний?», «Какие метрики мы будем отслеживать еженедельно?», «Что означает этот показатель для нашего ROI?»
Визуальные референсы и примеры
Одна картинка действительно стоит тысячи слов. Подбирайте референсы осознанно:
Хорошие референсы:
Плохие референсы:
Объясняйте, что именно вам нравится: «Мне нравится, как в этом объявлении сразу указана выгода — 'скидка 30%', это цепляет» или «Хочу такую же агрессивную стратегию по высокочастотным запросам, как у конкурента Х».
Хорошие референсы:
- Рекламные кампании конкурентов в тех же нишах
- Примеры объявлений, которые привлекают внимание
- Успешные кейсы продвижения в смежных сферах
- Лендинги с высокой конверсией
Плохие референсы:
- «Как у Ашан, только для нашей ниши» — слишком общо
- Примеры из совершенно других сфер без объяснений
- «Хочу топ-1 по всем запросам» — не понятно, по каким именно
Объясняйте, что именно вам нравится: «Мне нравится, как в этом объявлении сразу указана выгода — 'скидка 30%', это цепляет» или «Хочу такую же агрессивную стратегию по высокочастотным запросам, как у конкурента Х».
В процессе работы: поддерживаем конструктивный диалог
Регулярность и форматы коммуникации
Определите ритм общения на старте проекта. Оптимальная частота для большинства проектов — еженедельные статусные созвоны плюс оперативная переписка по текущим вопросам.
Статусные встречи нужны для обсуждения прогресса, планов на следующую неделю и возникающих вопросов. Длительность — 30−60 минут.
Рабочие обсуждения — для детальной проработки отдельных задач. Проводятся по мере необходимости.
Выбор канала связи:
Статусные встречи нужны для обсуждения прогресса, планов на следующую неделю и возникающих вопросов. Длительность — 30−60 минут.
Рабочие обсуждения — для детальной проработки отдельных задач. Проводятся по мере необходимости.
Выбор канала связи:
- Email — для официальных отчетов, результатов A/B тестов, изменения бюджетов
- Мессенджеры — для оперативных вопросов по кампаниям
- Телефон/видеосвязь — для разбора результатов месяца, планирования стратегии
Как давать обратную связь по промежуточным результатам
Структура конструктивной критики:
Примеры хорошего фидбека:
Избегайте субъективных оценок без обоснования:
- Что работает — начинайте с позитивных моментов
- Что нужно изменить — конкретные замечания с обоснованием
- Предложения — как можно улучшить
- Приоритеты — что критично, а что желательно
Примеры хорошего фидбека:
- «Кампания показывает хорошие результаты по CTR (4,2%), но CPL выше планового — возможно, стоит пересмотреть минус-слова»
- «Рост трафика отличный (+40%), но конверсии падают — нужно проанализировать качество новых посетителей»
Избегайте субъективных оценок без обоснования:
- «Мне не нравятся эти ключевые слова» → «Эти запросы не соответствуют нашей аудитории, потому что…»
- «Увеличьте бюджет» → «При текущем CPL нужно X бюджета для достижения плана по лидам»
- «Что-то не работает» → «ROAS снизился на 20%, нужно проанализировать причины»
Работа с изменениями и дополнительными требованиями
Изменения в рекламных кампаниях неизбежны, но важно различать оптимизацию и смену стратегии. Оптимизация — это улучшение текущих кампаний для повышения эффективности. Смена стратегии — это кардинальное изменение подхода или добавление новых каналов.
Алгоритм внесения изменений:
Фразы для корректного обсуждения изменений в стратегии:
Алгоритм внесения изменений:
- Сформулируйте, что именно нужно изменить и почему
- Предоставьте данные, подтверждающие необходимость изменений
- Узнайте, как изменения повлияют на показатели и бюджет
- Согласуйте период тестирования новых подходов
Фразы для корректного обсуждения изменений в стратегии:
- «Конкурент запустил агрессивную кампанию по нашим ключам. Как нам отвечать?»
- «Сезонность изменилась — можем ли мы перераспределить бюджет между каналами?»
Обратная связь и критика: искусство говорить «нет» и «переделайте»
Принципы конструктивной критики
Используйте модель обратной связи «данные — влияние — предложение»:
Фокусируйтесь на метриках, а не на процессе: вместо «Вы неправильно настроили кампанию» скажите «Текущие показатели не достигают KPI, давайте разберем причины».
Приводите конкретные цифры: «За последний месяц ROAS упал со 180% до 120%, при этом конкуренты активизировались — возможно, нужно повысить ставки».
- Данные: «CTR по кампании снизился с 4,1% до 2,8% за последнюю неделю»
- Влияние: «Это привело к росту стоимости клика и превышению планового CPL»
- Предложение: «Предлагаю протестировать новые креативы или пересмотреть ставки»
Фокусируйтесь на метриках, а не на процессе: вместо «Вы неправильно настроили кампанию» скажите «Текущие показатели не достигают KPI, давайте разберем причины».
Приводите конкретные цифры: «За последний месяц ROAS упал со 180% до 120%, при этом конкуренты активизировались — возможно, нужно повысить ставки».
Работа с несколькими итерациями
Количество корректировок зависит от сложности кампаний, но обычно 2−3 крупных оптимизации в месяц — это нормально. Чтобы процесс не затягивался:
Собирайте замечания от всех участников прежде чем передавать их агентству. Избегайте ситуации, когда сначала маркетолог просит одно, потом руководитель — другое.
Структурируйте комментарии по влиянию на результат:
Давайте обратную связь по этапам: сначала общая стратегия и распределение бюджета, потом эффективность отдельных кампаний, в конце — детали креативов и объявлений.
Собирайте замечания от всех участников прежде чем передавать их агентству. Избегайте ситуации, когда сначала маркетолог просит одно, потом руководитель — другое.
Структурируйте комментарии по влиянию на результат:
- Критично (блокирует достижение KPI)
- Важно (влияет на эффективность кампаний)
- Желательно (может улучшить показатели)
Давайте обратную связь по этапам: сначала общая стратегия и распределение бюджета, потом эффективность отдельных кампаний, в конце — детали креативов и объявлений.
Эскалация конфликтов
Если возникли серьезные разногласия по результатам рекламных кампаний, не доводите ситуацию до критической точки. Привлекайте руководство проекта, когда:
Алгоритм решения конфликтов:
- Показатели кардинально не соответствуют плановым KPI
- Бюджет тратится неэффективно без объяснения причин
- Нарушаются договоренности по отчетности и прозрачности
Алгоритм решения конфликтов:
- Попробуйте решить вопрос с аккаунт-менеджером напрямую
- Запросите детальную аналитику и объяснения от руководителя направления
- При необходимости подключите топ-менеджмент агентства
- Зафиксируйте план корректирующих действий письменно
Сроки, бюджеты и изменения: говорим о деньгах без стеснения
Обсуждение бюджета на старте
Честность в вопросах бюджета — основа здоровых отношений. Не завышайте возможности и не скрывайте ограничения. Фраза «У нас есть X рублей в месяц на рекламу и Y на управление кампаниями, что можно сделать на эти деньги?» работает лучше, чем попытки поторговаться после презентации предложения.
Уточните, что входит в стоимость услуг:
Обсудите структуру расходов: «Из 200 тысяч рублей сколько пойдет непосредственно на рекламу, а сколько — на управление кампаниями?»
Уточните, что входит в стоимость услуг:
- Сколько рекламных кампаний и площадок включено
- Что считается дополнительными работами (новые креативы, лендинги)
- Кто занимается аналитикой и отчетностью
- Как оплачиваются внеплановые оптимизации
Обсудите структуру расходов: «Из 200 тысяч рублей сколько пойдет непосредственно на рекламу, а сколько — на управление кампаниями?»
Управление ожиданиями по срокам
Реалистично оценивайте свои возможности по предоставлению материалов и согласованию креативов. Если вы знаете, что утверждение рекламных макетов занимает неделю, заложите это в план. Лучше изначально планировать достаточное время на согласования, чем терять эффективные даты запуска.
Учитывайте внешние факторы:
Всегда закладывайте время на тестирование (2−4 недели) перед масштабированием успешных кампаний.
Учитывайте внешние факторы:
- Сезонность вашего бизнеса и связанные с ней пики трафика
- Праздники и их влияние на поведение аудитории
- Действия конкурентов и их влияние на стоимость рекламы
Всегда закладывайте время на тестирование (2−4 недели) перед масштабированием успешных кампаний.
Изменения в процессе: когда они оправданы
Оправданные изменения:
Неоправданные изменения:
При обсуждении изменения бюджетов используйте фразы: «Видим потенциал масштабирования этого канала», «Какой дополнительный бюджет нужен для тестирования гипотезы?», «Как перераспределение повлияет на общие KPI?»
- Изменились внешние условия (новые законы по рекламе, изменения в алгоритмах площадок)
- Получены данные о неэффективности текущих каналов
- Конкуренты кардинально изменили стратегию
Неоправданные изменения:
- «Прочитали статью о новом тренде» без анализа применимости
- Хочется «как у успешного стартапа» без учета разности бюджетов
- Смена курса из-за краткосрочных колебаний показателей
При обсуждении изменения бюджетов используйте фразы: «Видим потенциал масштабирования этого канала», «Какой дополнительный бюджет нужен для тестирования гипотезы?», «Как перераспределение повлияет на общие KPI?»
Финальная оценка кампаний: как правильно анализировать результаты
Ключевые метрики для оценки
Оценка работы агентства — это не формальность, а важный этап, который определяет дальнейшую стратегию. Используйте комплексный подход к анализу:
Базовые метрики эффективности:
Качественные показатели:
Планируйте 2−3 дня каждый месяц на анализ подробных отчетов. Привлекайте к оценке результатов отдел продаж — они лучше других оценят качество лидов.
Базовые метрики эффективности:
- Достижение плановых KPI (количество лидов, ROAS, CPL)
- Динамика показателей по месяцам
- Качество трафика (конверсия, время на сайте)
- Эффективность распределения бюджета по каналам
- Скорость реакции на изменения рынка
Качественные показатели:
- Соответствие отчетности договоренностям
- Прозрачность и детализация аналитики
- Предложения по оптимизации от агентства
- Соблюдение сроков предоставления отчетов
Планируйте 2−3 дня каждый месяц на анализ подробных отчетов. Привлекайте к оценке результатов отдел продаж — они лучше других оценят качество лидов.
Документооборот и доступы
При работе с агентством интернет-маркетинга вы должны иметь доступ к:
Убедитесь, что все доступы оформлены корректно, а отчеты содержат достаточно данных для самостоятельного анализа.
- Рекламным кабинетам (просмотр или полный доступ по договоренности)
- Системам аналитики (Google Analytics, Яндекс. Метрика)
- Отчетам по всем активным каналам продвижения
- Результатам A/B тестирований и экспериментов
- Планам и прогнозам по кампаниям
Убедитесь, что все доступы оформлены корректно, а отчеты содержат достаточно данных для самостоятельного анализа.
Обратная связь по результатам
Честный фидбек помогает агентству развиваться, а вам — получать лучший сервис в будущих проектах. Оцените:
Хороший отзыв содержит конкретные цифры: «За 6 месяцев работы стоимость лида снизилась с 1200 до 750 рублей при росте качества заявок на 40%» или «Команда предложила 12 гипотез для тестирования, 7 из которых дали положительный результат».
- Достижение поставленных KPI
- Качество аналитики и инсайтов
- Скорость внедрения оптимизаций
- Инициативность в предложении улучшений
- Прозрачность работы с бюджетами
Хороший отзыв содержит конкретные цифры: «За 6 месяцев работы стоимость лида снизилась с 1200 до 750 рублей при росте качества заявок на 40%» или «Команда предложила 12 гипотез для тестирования, 7 из которых дали положительный результат».
Долгосрочное партнерство: от разовой задачи к постоянному сотрудничеству
Построение доверительных отношений
Долгосрочное партнерство строится на взаимном уважении экспертизы. Вы — эксперт в своем бизнесе, агентство — в интернет-маркетинге. Принимайте профессиональные рекомендации по рекламным стратегиям, даже если они противоречат вашим представлениям о «правильной рекламе».
Будьте открыты в обсуждении результатов: делитесь реальными показателями продаж, качеством лидов, средним чеком. Рассказывайте о сезонных особенностях бизнеса, планах по запуску новых продуктов. Это поможет агентству лучше настраивать таргетинг и прогнозировать результаты.
Инвестируйте в отношения: участвуйте в образовательных мероприятиях агентства, тестируйте новые рекламные форматы, делитесь кейсами вашего сотрудничества на конференциях.
Будьте открыты в обсуждении результатов: делитесь реальными показателями продаж, качеством лидов, средним чеком. Рассказывайте о сезонных особенностях бизнеса, планах по запуску новых продуктов. Это поможет агентству лучше настраивать таргетинг и прогнозировать результаты.
Инвестируйте в отношения: участвуйте в образовательных мероприятиях агентства, тестируйте новые рекламные форматы, делитесь кейсами вашего сотрудничества на конференциях.
Оптимизация процессов
С опытом сотрудничества процессы становятся более эффективными. Создайте регламенты взаимодействия:
Делегируйте агентству больше самостоятельности в принятии тактических решений по оптимизации кампаний. Это ускоряет реакцию на изменения и улучшает результаты.
- Стандартные форматы еженедельных и месячных отчетов
- Регулярные стратегические сессии и ретроспективы
- Четкое распределение ответственности за предоставление материалов
- Автоматизированные процессы согласования креативов и бюджетов
Делегируйте агентству больше самостоятельности в принятии тактических решений по оптимизации кампаний. Это ускоряет реакцию на изменения и улучшает результаты.
Заключение
Эффективное общение с агентством интернет-маркетинга — это навык, который окупается многократно. Потратив время на правильную постановку задач и KPI, вы экономите бюджет на неэффективных кампаниях. Научившись давать конструктивную обратную связь по метрикам, вы получаете результаты, которые действительно масштабируют ваш бизнес.
Помните главные принципы продуктивного взаимодействия: будьте честными в ожиданиях и ограничениях, конкретными в формулировках целей, открытыми для профессиональных рекомендаций по рекламным стратегиям. Относитесь к агентству как к партнеру в росте бизнеса, а не как к поставщику трафика — и результаты превзойдут ваши ожидания.
Помните главные принципы продуктивного взаимодействия: будьте честными в ожиданиях и ограничениях, конкретными в формулировках целей, открытыми для профессиональных рекомендаций по рекламным стратегиям. Относитесь к агентству как к партнеру в росте бизнеса, а не как к поставщику трафика — и результаты превзойдут ваши ожидания.
В RICHLINE мы всегда готовы обсудить ваши задачи и помочь выстроить эффективное сотрудничество. Обращайтесь за консультацией — расскажем, как применить эти принципы к вашим конкретным проектам.
Получить консультацию →
Получить консультацию →
Смотрите также
Оставь заявку, чтобы начать сотрудничество
Познакомимся с вашим проектом → узнаем о маркетинговых и бизнес-целях → подготовим план по их достижению.