Brand lift, search lift, sales lift: как измерить влияние медийной рекламы на бренд и продажи

У нас таких вопросов от клиентов — вагон. Особенно когда речь о бюджетах от 500 тысяч в месяц на дисплей. Деньги-то немалые, отчитываться надо. Поэтому сегодня разберём три ключевых метрики, которыми пользуются крупные бренды для оценки медийной рекламы: brand lift (рост узнаваемости бренда), search lift (рост поисковых запросов) и sales lift (влияние на продажи).

Спойлер: эти метрики не всегда дают однозначный ответ «да, работает на 146%», но они показывают реальную картину — что происходит с восприятием бренда и поведением аудитории после контакта с рекламой.

Давайте честно: медийная реклама — это не контекст, где человек уже ищет «купить холодильник москва» и ты показываешь ему объявление. Здесь другая история. Медийка работает на верхних уровнях воронки — формирует спрос, повышает узнаваемость, напоминает о себе.

Классический путь клиента после медийки выглядит примерно так:

• увидел баннер бренда на любимом сайте;
• не кликнул (99% людей так и делают);
• через пару дней вспомнил название и вбил его в поиск;
• зашёл на сайт, посмотрел;
• ещё через неделю ввёл запрос типа «отзывы о [бренд]»;
• в итоге купил — но уже через прямой заход или по рекламе в поиске.

Вопрос: как доказать, что первый баннер сыграл свою роль? Классическая модель атрибуции «последний клик» тут не работает — она всю заслугу отдаст поисковой рекламе или прямому заходу. А медийка останется «невидимкой» с нулевой конверсией.

Именно поэтому появились метрики brand lift, search lift и sales lift — они помогают увидеть косвенное влияние медийной рекламы.

Brand lift — это измерение того, как изменилось восприятие бренда у аудитории, которая видела рекламу, по сравнению с теми, кто её не видел.

Что конкретно измеряют
Обычно замеряют несколько показателей:

• Знание бренда — слышали ли о вашей компании, узнают ли название;
• Запоминаемость рекламы — помнят ли конкретный ролик или баннер;
• Восприятие бренда — ассоциации, которые возникают (надёжность, качество, инновационность);
• Намерение покупки — готовы ли рассмотреть ваш продукт при следующей покупке.

Как это работает на практике
Яндекс Дисплей (да и другие платформы) проводит исследование среди двух групп:

1. Тестовая группа — люди, которым показывали вашу рекламу.
2. Контрольная группа — похожая аудитория, но рекламу не видела.

Обеим группам задают одни и те же вопросы про бренд. Разница в ответах и есть brand lift.

Пример из практики: один наш клиент из ниши онлайн-образования запустил кампанию на медийке в РСЯ с акцентом на видео. Через три недели Яндекс провёл замер — знание бренда выросло на 12%, а намерение покупки — на 8%. Казалось бы, небольшие цифры, но для образовательной ниши, где цикл принятия решения может длиться месяцами, это отличный результат.

Когда brand lift работает, а когда нет
Честно говоря, эта метрика полезна не всем. Если у вас малый бизнес с бюджетом 100−200 тысяч в месяц на всю рекламу, замерять brand lift может быть избыточно — выборка будет маленькая, погрешность большая.

Brand lift имеет смысл, если:

• вы уже известный игрок и хотите усилить позиции;
• запускаете новый продукт и нужно «прогреть» аудиторию;
• работаете в конкурентной нише, где важна узнаваемость (банки, страхование, e-commerce);
• бюджет на медийку — от 500 тысяч в месяц, чтобы охват был достаточным для статистики.

Для локальных услуг типа «ремонт квартир в Екатеринбурге» brand lift, скорее всего, избыточен. Тут важнее прямые лиды.

Search lift — это прирост поисковых запросов по вашему бренду или продукту после запуска медийной кампании. Простая, но очень показательная метрика.

Логика простая
Человек увидел баннер → заинтересовался → пошёл гуглить. Если после старта медийной кампании количество запросов с названием бренда выросло — значит, реклама сработала на интерес.

Как измерять
Тут всё прозрачнее, чем с brand lift. Нужны две вещи:

1. Яндекс Вордстат — смотрите динамику запросов по бренду до и после запуска кампании.
2. Яндекс Метрика + Яндекс Вебмастер + Google Search Console — анализируйте, откуда приходят пользователи и какие запросы вводят.

Пример: компания, продающая премиальную мебель, запустила медийку в Яндекс Дисплей на аудиторию, интересующуюся дизайном интерьера. До кампании брендовых запросов было около 800 в месяц. Через две недели после старта — уже 1 200. Прирост 50%. При этом прямых кликов с баннеров было мало (CTR 0,15%), но люди запоминали бренд и шли искать самостоятельно.

Что важно учитывать
Search lift хорош тем, что его легко отследить самостоятельно — не нужно заказывать дорогие исследования. Но есть нюансы:

• Сезонность — если вы продаёте шубы и запустили медийку в октябре, запросы и так вырастут. Сравнивайте с аналогичным периодом прошлого года.
• Другие активности — параллельно могла выйти статья про вас в СМИ, или вы выступили на конференции. Это тоже даёт всплеск запросов.
• Негативные запросы — если вдруг вырос запрос «[бренд] отзывы негативные», это тоже search lift, но не тот, которого хотелось бы.

Из опыта: у клиентов search lift работает лучше всего в нишах, где люди привыкли «гуглить перед покупкой» — техника, мебель, образование, финансовые услуги. В импульсивных категориях (фастфуд, недорогая косметика) эффект слабее.

Вот мы и добрались до главного вопроса: медийка привела к росту продаж или нет? Sales lift — это измерение прироста продаж среди аудитории, которая видела рекламу, по сравнению с теми, кто её не видел.

Как это измеряется
Снова две группы:

1. Тестовая — видела медийную рекламу.
2. Контрольная — не видела.

Потом смотрят, сколько людей из каждой группы совершили целевое действие: купили, оставили заявку, скачали приложение. Разница и есть sales lift.

Технически это делают через сопоставление данных рекламной платформы (Яндекс Дисплей знает, кому показал рекламу) и данных о конверсиях (пиксель на сайте, данные CRM, офлайн-покупки через партнёрские программы).

Пример из жизни
Крупный онлайн-ритейлер одежды в России запустил кампанию в Яндекс Дисплей с видеороликами. Через месяц провели замер sales lift — оказалось, что среди аудитории, которая видела рекламу, конверсия в покупку была на 18% выше, чем в контрольной группе. При этом большинство купили не сразу после клика на баннер, а через поиск или прямой заход в течение двух недель.

Это классический эффект медийки — она не «конвертит здесь и сейчас», но подогревает интерес и повышает вероятность покупки в будущем.

Ограничения и сложности
Sales lift — самая сложная метрика из трёх, потому что на продажи влияет миллион факторов:

• цена товара (если подняли — продажи упадут, даже если медийка отличная);
• наличие товара на складе;
• действия конкурентов (запустили акцию — часть аудитории уйдёт к ним);
• качество сайта и скорость доставки;
• макроэкономика и настроение потребителей.

Поэтому sales lift лучше работает в сочетании с другими метриками. Если выросли и brand awareness, и поисковые запросы, и продажи — значит, медийка точно сработала. Если только продажи выросли, а остального нет — возможно, дело в скидках или сезоне.

Ещё момент: замерить sales lift могут не все платформы. Яндекс Дисплей это умеет (особенно в связке с Яндекс Метрикой и программами лояльности партнёров), но нужна определённая настройка и объём данных.

Если коротко:

Запускаете новый бренд или продукт — начинайте с brand lift и search lift. Важно, чтобы о вас узнали и начали искать. Продажи пойдут потом.

Усиливаете позиции известного бренда — смотрите на все три метрики. Brand lift покажет, укрепилась ли ассоциация с брендом, search lift — остаётесь ли вы в поле внимания, sales lift — конвертируется ли это в деньги.

Работаете в нише с длинным циклом сделки (B2B, дорогие товары) — упор на brand lift и search lift. Продажи могут случиться через полгода после касания с медийкой, прямую связь не увидите.

Нужны быстрые продажи — медийка вообще может быть не лучшим выбором. Тут эффективнее контекст и ретаргетинг. Но если всё же используете медийку, то смотрите именно на sales lift, а ещё лучше — комбинируйте с performance-форматами.

Практическая часть. Если хотите замерить эти метрики на Яндексе (а это самая популярная платформа для медийки в России), вот краткий чек-лист:

1. Определите цели заранее. Ещё до запуска кампании решите, что именно будете замерять — узнаваемость, запросы или продажи. От этого зависят настройки.
2. Подключите исследование brand lift. Это делается через менеджера Яндекса — нужно заказать исследование, они проведут опросы среди вашей аудитории. Обычно это платная опция, но для крупных бюджетов может быть включена бесплатно.
3. Настройте цели в Метрике. Все важные действия (покупка, заявка, звонок) должны отслеживаться через Яндекс Метрику. Без этого sales lift не посчитать.
4. Используйте UTM-метки. Да, банально, но многие забывают. Метки помогут понять, какие кампании и креативы сработали лучше.
5. Отслеживайте Вордстат. Просто возьмите за привычку раз в неделю смотреть, как меняется частота брендовых запросов. Это бесплатно и наглядно.
6. Дайте время. Brand lift и search lift можно замерять через 2−3 недели после старта, sales lift — через месяц минимум. Медийка работает не мгновенно.

Из того, что встречали у клиентов (и иногда у себя):

Сравнивают медийку с контекстом по CPA. «У контекста заявка стоит 800 рублей, а у медийки 3 000 — значит, медийка не работает». Это некорректное сравнение — у них разные задачи. Контекст ловит горячий спрос, медийка его формирует.

Судят по CTR. CTR 0,1% на баннере — это нормально. Да, это в 10 раз ниже, чем в поиске, но люди не кликают на баннеры, а запоминают бренд. Фокус на CTR — это фокус на неправильной метрике.

Не выделяют контрольную группу. Запустили медийку, продажи выросли, все радуются. А потом оказалось, что просто вышел тёплый сезон, и продажи выросли бы и без рекламы. Контрольная группа помогает это понять.

Ждут результатов через три дня. Медийка — это не волшебная кнопка. Минимум пару недель на то, чтобы аудитория прогрелась и начала действовать.

Не учитывают качество креативов. Даже крутая аудиторная настройка не спасёт, если баннер скучный. Мы видели кампании, где замена креатива увеличивала brand lift в полтора раза при тех же настройках таргетинга.

Допустим, у вас нет миллиона рублей на медийку и заказные исследования brand lift. Что делать?

Вот упрощённый подход:

1. Смотрите на прямые метрики, которые доступны бесплатно:

• динамика брендовых запросов в Вордстате;
• прямые заходы на сайт (если выросли — возможно, вас стали лучше помнить);
• охват и частота показов (чтобы понимать, сколько людей видели рекламу и сколько раз).

2. Опрашивайте клиентов. Серьёзно. Спросите у тех, кто оставил заявку: «Как узнали о нас?». Если начнут говорить «видел рекламу в интернете» — это тоже показатель.

3. Тестируйте регионы. Запустите медийку в одном городе, а в другом (похожем) — не запускайте. Через месяц сравните динамику заявок. Грубо, но работает.

4. Используйте микроконверсии. Не можете отследить продажи — смотрите на другие действия: подписка на рассылку, просмотр ключевых страниц, добавление товара в корзину. Если медийка влияет хотя бы на это — уже хорошо.

Медийная реклама — это не про мгновенные заявки и конверсию «здесь и сейчас». Это про то, чтобы ваш бренд держался в голове у клиента, когда он будет готов покупать. Brand lift, search lift и sales lift — это попытка измерить то, что раньше казалось неизмеримым: как баннер, который человек просто увидел (и даже не кликнул), влияет на его решения.

Да, это сложнее, чем посмотреть на CPA в контекстной рекламе. Но если ваша ниша конкурентная, и вам нужно не просто собирать горячие лиды, а формировать спрос и укреплять позиции — без медийки не обойтись. А эти три метрики помогут понять, работают ли ваши вложения или деньги улетают в никуда.

Главное — не ждите чудес за неделю, выделяйте нормальный бюджет (минимум от 300−500 тысяч, чтобы охват был адекватный) и тестируйте креативы. Медийка любит эксперименты.